白酒企业分销渠道建设的八大误区

    分销渠道是企业、产品或者品牌和消费者之间的连接通道。通道的设计是否正确合理，通道的长度、宽度和深度是否恰到好处，怎样保证通道的顺畅是许多企业老总、销售经理、品牌经理颇为头痛的难题。分销渠道的“水”到底有多深?很多营销人心中无数，也未见哪些营销理论对于中国分销渠道进行系统的分析。从白酒行业的实战中，我们发现大部分中国的企业在分销渠道的运筹方面存在以下误区：

一、选择好分销渠道的成员，企业销售取得成功。

在白酒行业，包括几大国家级名酒企业，对经销商的依赖简直到了“不可救药”的地步。几乎所有的白酒企业都认为，只要选择好分销成员，企业就可以高枕无忧了，至于分销渠道中存在的种种问题，分销环节对于产品价格的控制，对于品牌定位的影响，企业都不去考虑——这是计划经济时期遗留下来的痼疾。抱着这样观念的企业，一方面是由于自身对市场认识不足，应对无招;另一方面也切实地证明了分销渠道的重要性。

分销渠道成员的选择，仅仅是企业迈出通路建设的第一步，而一个产品是否畅销，一个品牌能否在市场上建立起消费忠诚，还需要价格、定位、传播、终端管理等各方面的平衡。也就是说，产品是否畅销，不是某个区域市场的大户，或者有实力、有网络的经销商说了算的。

因此，销售目标的达成不仅仅是选好经销商的问题。过分依赖经销商将使企业失去对市场的控制，失去企业战略的方向——所有的营销行为变成给“政策”，讨好或者献媚中间商。在选择好分销成员的同时，企业更应该对分销成员的角色、发展以及培养负有责任，对分销成员的经营管理加以指导和监控，保证分销渠道适合企业的营销战略。

二、分销渠道只是权宜之计，建立分销渠道是借船出海。

很多企业的决策者认为，建立分销渠道，寻找经销商只是企业的权宜之计，只是利用经销商的区域市场网络来完成产品迅速进入市场的目的。什么“客户是上帝”“和客户结成伙伴关系”不过是宣传的口号——这是大部分中小型企业很容易进入的误区。

区域市场是水，区域分销成员是舟，产品、品牌或者企业是舟上的人或物。三者相互依存，互相作用。驾驭好舟，便可以纵横四海。“水能载舟，也能覆舟”就是这个道理。从企业的长远发展以及大部分优秀企业的发展历程来看，分销渠道建设是企业的百年大计——只有不断投资，不断调整，不断维护，才能有丰厚的回报。抱着借船出海观念的企业往往可以上船，也可以出海，可是往往消失在海底。因此，分销渠道的建设是企业的“百年大计”。

三、把优势资源集中在分销渠道上。

分销渠道是一个管道，他的长短、深浅是依照产品或者市场或者企业的实际情况来设计的。因为分销 渠道有各种各样的需求，因此，如果没有系统的规划，分销渠道的各个环节都需要企业通过政策 来协调利益的 分配。也就给好处!好处越多，是不是分销成员就越开心，卖货就越快呢?

人力、物力、财力的分配必须依照一定的比例。合理的分配比无限制、无止境的给好处要更加合理。过分集中的结果是经销商的销售热情下降，胃口加大，无形中增加了产品的风险，市场的风险。同时，过多的渠道政策将严重地侵害了消费者的利益——因为消费者得不到应该得到的好处，好处在分销渠道中已经用尽了。

四、在分销渠道的长度、宽度和深度之间摇摆。

分销渠道的长度、宽度、深度是分销商的数量和层次的设置问题，企业应该依照产品的特性或者市场的特性以及区域市场的实际情况来设计——而不是凭借企业的喜好。长渠道是金字塔式结构，分销的级别和层次多，中间商的利益在其中起主导作用，一般比较适合远距离市场;短渠道呈现扁平化格局，企业面对同一层次、同一级别的大量分销成员，一般在企业可以控制的市场范围内;渠道的宽窄是指渠道的覆盖面，它关系到产品的流量。不论是密集分销，还是深度分销，或者是实施粗放型分销，企业都必须明确分销的方向。而不能够在分销渠道的长短、宽窄之间不断调整。当然，建设分销渠道的战略选择是有一定依据的。例如，高附加值，高性价比的商品渠道可以长些，而低值消耗品，快速消费品的渠道则必须短而又短。